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从做工具到卖好货,“航班管家”跳进了一条新赛道吗?

商业很有趣。当大家都在同一条笔直的赛道上疯狂飚速时,资本实力的不足往往会成为一个竞速者掉队的主要诱因。但也总会有聪明的玩家,在资本实力落后时,选择切入新的赛道,凭借老司机的敏锐和直觉,实现弯道超车。

这样的故事在商业史上屡见不鲜,每时每刻都在正在发生着,但旁观者们、甚至身处其中的践行者们,往往都后知后觉。数年之后回看现在,也许人们会说,它在航班管家的身上发生了。

没错,就是那个航班管家,今年7月在北上广深电梯框架广告上大谈“作自己的主”的那个航班管家,之后与新世相联手策划“4小时后逃离北上广”而名声大噪的那个航班管家,国庆假期前又搞出“三万英尺的光合作用”的那个航班管家。在巨头强大资本的压力下蛰伏数年之后,航班管家今年格外活跃,一路快跑,频频闯入我们的视野。

更值得注意的是,如今,它正在从最开始做一款机票信息查询工具,延伸到在“场景电商”中卖好货这一新的商业维度,背后的布局开始日益完善,商业模式逐渐清晰。正是基于此,一个弯道超车的故事可能正在我们眼皮底下发生着。

1、高价值用户的积累和育成

作为国内最早的移动商旅APP之一,推出于2009年的航班管家搭上了iPhone初入中国市场的顺风车。因为体验良好,也因为AppStore的优质应用稀缺,航班管家成为被苹果官方推荐的iOS应用。通过提供机票信息查询、航班延误提醒、手机值机等服务,一个优秀的工具应用脱颖而出。一年之内就积累了100万种子用户,并在2013年介入机票交易业务,同时衍生出高铁管家,开始拓展高铁票预定业务。

公开信息显示,航班管家和高铁管家的机票火车票预定业务交易额保持着高速增长,2013年7亿、2014年60亿,到2015年已突破150亿。特别是2016年7月1日起正式实施的航空公司机票代理新政给了走直销模式的航班管家以良机。从今年7月份开始,航班管家又继续增兵,加速驶入机票预订快车道。早前航班管家CEO王江接受媒体采访时透露,预计今年航班管家的销售额有望实现2至3倍增长,突破500亿,而2017年的目标直指1000亿,届时航班管家将成为市场上最大的两家交通预订平台之一。

但值得注意的是,仅通过票务交易,航班管家几乎不赚钱。2015年航班管家在卖票这件事上仅收入了4000万元。原因也很简单,国内的机票市场,在经历了过去几年被在线旅游巨头的价格补贴大战之后,价格透明度已经很高,利润空间一再被挤压,几大OTA平台都在走广种薄收的路线。至于高铁票,价格透明度更是100%,全国统一价就标在12306的网站上。

尽管航班管家今年4月完成的C轮9.33亿人民币融资中,引入了民航股权投资基金、民航合源投资中心、海航凯撒、大鹏航空等民航、海航的资本入局,为底层资源做了更好的铺垫;也有今年7月航司新政对直销票务的强力加持,但在可预见的未来里,在票务交易这条赛道上,航班管家还继续将作为一个后进者,盯着对手的尾灯,奋力追赶。

但是!如果我们换个思路,把机票和高铁票的交易服务视作用户流量的来源,而非直接的变现方式,会发生什么?

显而易见,机票和高铁票偏高的价格就像一个大过滤器,用最简单的价格杠杆筛选出了市场中的高价值用户,每一张票都指向了一个有着不错消费能力的人。在今天这个商品社会,更高的消费能力往往也意味着更强烈的消费意愿、更有追求的消费品质和更有格调的消费品味。

与其绞尽脑汁想要在一张薄薄的机票上榨取稀薄的利润,不如转而思考这些人除了买机票,还会买点别的什么。

而这样的用户,在航班管家的日活跃量有600万。

2、围绕一类人群的深入挖掘

只要关注一下航班管家去年和今年的新闻,就会发现,一个围绕出行服务展开的消费闭环,正在逐步收拢。在2014年底航班管家推出的“伙力”品牌旗下,已经出现了伙力专车、伙力·食、伙力旅行等诸多分支业务。这个从航班信息查询和票务交易起家的公司,开始大张旗鼓地开专车、组饭局、搞旅游,甚至卖大米、卖红酒。

在各个领域都走向细分的当下,航班管家的做法看似杂乱无章。其内在的逻辑是围绕出行的人群构建新的消费场景,提供深度服务,这被称作“场景电商”。

本质上,航班管家提供了一套场景式出行服务的整体闭环。机票预订只是其中的一环。当一个人要出行时,他所要面对的问题远远不只是一张机票这么简单,航班管家搭建的产品矩阵,形成了一个“全场景出行”服务。

在这个完整的闭环中,存在着众多让用户接受“好货”的场景机会。

所谓的好货,或许是一套高品质的红酒,一盒即时送到的咖啡,一次说走就走的周末出境游,一个真正一口价的接送机,一袋清华出品送爸妈的大米,甚至是一份专为中产阶级定制的金融产品。这些很可能只是冰山一角。可以这么说,航班管家卖的都是中产阶级消费升级指标里的、他们愿意花钱购买的产品和服务。

通过卖票,航班管家积累了大量高净值用户,但这群人还愿意在衣食住行上花更多的钱,买更好的东西,体验更好的生活。只要找到合适的消费场景,供给用户认可的品质产品。

一句话,围绕同一类人群的深耕细作,将让航班管家冲上一条与单纯的票务交易截然不同的赛道,一条市场想象空间更加远大的赛道。

3、这条赛道究竟通往何方?

在所有的商业逻辑里,都必须回答这样一个问题:用户为什么买单?在这个问题上,航班管家是一家幸运的公司。

中国的新兴中产阶级崛起正在变成一个切实的命题,被放在阳光下讨论。整个经济形态都在进入一个消费升级的时代,中国市场的消费力甚至成为拉动全球经济增长的引擎之一。消费结构的调控,也在驱动人们把消费目标逐步升格,从生活必需品逐步向生活品质感上升。这些无疑都为航班管家卖好货形成利好。

随着消费能力和消费欲望的不断增长,航班管家有希望在其积累的高价值人群身上,挖掘到更多的品质溢价。

在品质溢价之外,我们还可以看到,航班管家正试图和用户建立更紧密的情感联结和价值认同,以寻求品牌层面的价值。

回到开头里我们提到的几次品牌行动,在北上广深的电梯框架广告上大谈“作自己的主”,与新世相联手策划“4小时后逃离北上广”,与赵又廷合作“三万英尺的光合作用”。这些关乎内心、自我和价值取向的品牌行动,显然是航班管家在努力从用户心中固有的工具形象上挣脱出来,试图构建一个对美好生活有体察、有理解的品牌形象,希望在用户一端获得更多的情感共鸣和价值认同。

而这些,会在未来的商业变现中,为航班管家获得更高的品牌溢价打下基础。

总之,如今的航班管家业务已经涵盖航班信息查询、卖票、高铁商城、航班商城、伙力专车、伙力·食、伙力酒店以及伙力旅行、“下一站”境外游等完整的业务布局。从做工具到卖好票,再到卖好货,盘子一步步越来越大,这些让航班管家具备了弯道超车的潜力。

现在,唯一的悬念是,那些仍在旧的赛道上狂飙的竞争对手们,什么时候会觉醒。

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